On a beaucoup écrit sur le mouvement des sobres curieux et sur notre quête de meilleures options en matière de boissons non alcoolisées. Nous savons que les Millennials boivent moins et que la Génération Z semble être devenue totalement abstinente. (Même si 60 % d'entre eux n'ont pas encore atteint l'âge de consommer de l'alcool aux États-Unis, je suis curieux de voir si ces statistiques tiennent la route).

La tension entre une culture alimentée par des substances et une culture de l'abstinence est très américaine. Après tout, ce sont les Américains qui ont promulgué la Prohibition, puis qui se sont réjouis que l'alcool soit devenu moins cher et plus accessible. Les AA sont nés ici, tout comme le Four Loko. Nous sommes censés avoir une culture brutale de la consommation excessive d'alcool, mais un tiers des Américains ne boivent pas du tout.

Lorsque je vivais en France, on faisait grand cas de la modération européenne. Bien sûr, on peut boire un verre de vin au déjeuner, expliquait-on, parce qu'on ne boit pas de shots le week-end. Oui, le "vin du petit-déjeuner" est une véritable catégorie de vin là-bas, mais il s'agit avant tout d'apprécier la saveur, d'apprécier le terroir... sans se soucier du fait qu'il vous donne un coup de fouet à 10 heures du matin un mardi.

Un apéro sans alcool

Malgré l'attachement des Français à la tradition, ils se tournent eux aussi vers d'autres options pour leur apéritif du soir, notamment les vins français sans alcool. L'un des pionniers de cette catégorie est French Bloom, une marque de vin effervescent sans alcool qui domine absolument l'espace des vins français sans alcool. French Bloom a été fondée par Maggie Frerejean-Taittinger, ancienne directrice du Guide Michelin, et Constance Jablonski, mannequin française. En s'appuyant sur l'expérience de vétérans de l'industrie du champagne comme Rodolphe Frerejean-Taittinger, le mari de Maggie Frerejean-Taittinger, et en menant d'importants travaux de recherche et développement pour mettre au point de nouvelles méthodes de vinification sans alcool, French Bloom a créé deux produits phares - Le Blanc et Le Rosé - qui semblent aujourd'hui omniprésents. Ils sont présents dans 28 pays et on peut les trouver dans des restaurants haut de gamme du monde entier. (Je les ai récemment aperçus au Jardinier, étoilé au Michelin, à New York, qui sert French Bloom à la fois au verre et intégré dans des cocktails sans alcool).

Mais si French Bloom est devenu populaire aux États-Unis et à l'étranger, c'est dans son pays d'origine qu'il a connu son plus grand succès. "C'est amusant parce qu'au départ, nous n'avions même pas envisagé que la France soit un marché important pour French Bloom, nous pensions que c'était un blasphème de lancer un vin effervescent français sans alcool dans un pays viticole", a expliqué Mme Frerejean-Taittinger. "Nous nous attendions à ce que le marché américain soit le plus attractif, car nous pensons que les États-Unis sont plus enclins à la sobriété que la France. Mais à notre grande surprise, c'est la France qui a connu la croissance la plus rapide. Même si le vin fait partie intégrante de la culture française, les Français ont toujours leurs raisons de ne pas boire d'alcool.

Buveurs flexibles et amateurs d'histoires

C'est pourquoi la production de French Bloom est conçue pour répondre à tous les besoins possibles des consommateurs. Leurs vins sont certifiés biologiques, végan et halal, sans sucre ajouté ni sulfites, ce qui les rend accessibles non seulement à l'importante population musulmane de France, mais aussi aux consommateurs soucieux de leur bien-être et soucieux de savoir d'où viennent leurs vins, ce qu'ils contiennent et, pour aller dans le sens des tendances actuelles, comment ils affectent leur taux de glycémie.

De plus, elles ont une histoire. Cela a fonctionné parce que de nombreux professionnels du secteur des vins et spiritueux m'ont dit que ce qui se vend le mieux aujourd'hui, ce sont les boissons qui ont une histoire. Face à la multitude de boissons disponibles (en partie grâce à l'afflux de marques de vins et de spiritueux célèbres), les Millennials veulent acheter quelque chose dont ils peuvent retracer les origines, quelque chose qui crée une expérience et ne se contente pas d'aiguiser leur appétit. La cerise sur le gâteau, c'est un label de qualité éthique.

Cela vaut aussi bien pour les buveurs que pour les non-buveurs, ainsi que pour ceux qui se situent entre les deux. "Nous estimons que près de 80 % de nos clients sont des 'flexi-drinkers' qui mélangent boissons alcoolisées et non alcoolisées, parfois même au cours de la même soirée", m'a confié Mme Frerejean-Taittinger. Ce qui reflète le marché actuel des boissons sans alcool. En effet, les créateurs de spiritueux, de bières et de vins sans alcool gagnent plus d'argent avec ces "flexi-drinkers" qu'avec les personnes qui ne consomment pas d'alcool du tout.

Lors de ma conversation avec Constance Jablonski, il est apparu que l'idée selon laquelle "nous buvons de meilleure qualité et moins souvent" semble avoir une résonance culturelle. L'époque du Crystal Palace et du Barefoot Wine est révolue (du moins, espérons-le). Les gens disent maintenant qu'ils préfèrent une coupe de bon champagne à une bouteille entière de piquette. C'est donc l'atmosphère idéale pour lancer un champagne sans alcool, dont le prix minimum est de 39 dollars la bouteille. C'est plus que ce que beaucoup de gens paieraient pour une bouteille de vin normale, même pour une occasion spéciale. (Il n'est pas moins cher dans les restaurants, avec un verre à 25 dollars au Jardinier, soit plus du double du prix de nombreux autres cocktails NA).

Mais il est clair que French Bloom a trouvé un marché qui est convaincu par l'expérience qu'il promet, et qui n'est pas effrayé par son prix élevé. "Le défi consiste à modifier les perceptions et à créer un récit qui positionne French Bloom non pas comme un compromis mais comme un choix délibéré pour ceux qui recherchent la sophistication sans alcool", a expliqué Mme Frerejean-Taittinger, ce qui est réalisé en "mettant l'accent sur l'expérience plutôt que sur l'absence d'alcool". L'expérience, telle qu'elle apparaît sur le site et dans le marketing, est un rêve provençal glamour, plein de femmes à la peau bronzée parcourant les vignobles à l'heure dorée, s'arrêtant pour boire un verre sans alcool dans un champ de fleurs ou au bord d'une piscine d'un bleu étincelant. C'est l'ensemble des micro-tendances européennes de l'année dernière, Tomato Girl Summer, Pasta Girl Fall... c'est un Aperol spritz sans la gueule de bois.

Comment est fabriqué le French Bloom ?

Comment ces cuvées haut de gamme sont-elles élaborées ? Le vin est d'abord produit dans le sud-ouest de la France selon des méthodes de production traditionnelles et vieilli en fûts de chêne pour lui conférer une "complexité aromatique". Le vin est ensuite désalcoolisé pour atteindre 0,0 % (tout ce qui est inférieur à 0,5 % est légalement considéré comme non alcoolisé aux États-Unis), puis des ingrédients supplémentaires, comme le citron, sont ajoutés pour améliorer la saveur et la sensation en bouche. "Une grande partie de l'appréciation française du vin porte sur l'architecture des saveurs, et nous conservons autant d'arômes que possible dans notre processus de désalcoolisation", m'a dit Mme Frerejean-Taittinger. "Le résultat final est un vin pétillant avec un nez naturel, rien de synthétique, beaucoup de saveur et une finale très nette", a-t-elle ajouté.

Ce vin aura-t-il le même goût que le champagne ? Non, et vous l'apprécierez probablement davantage si vous ne vous attendez pas à une réplique exacte. Au lieu de cela, vous trouverez quelque chose qui vaut la peine d'être apprécié en tant que tel, brillant et rafraîchissant, sans aucune trace de cet arôme de jus de raisin que l'on trouve dans de nombreux vins désalcoolisés de moindre qualité. C'est l'apéritif d'une nouvelle ère, la preuve que la fête et l'ivresse n'ont pas besoin d'aller de pair... même en France.

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