En 2013, alors qu'Instagram avait à peine un an et n'était pas encore totalement ancré dans notre comportement d'achat, George Clooney, la star d'Ocean's Eleven, a fondé sa tequila Casamigos, aujourd'hui omniprésente. Dix ans plus tard, elle est devenue la marque de spiritueux à la croissance la plus rapide au monde, et Clooney s'en est séparé en 2018 pour un milliard de dollars.

À l'époque, les Américains commençaient déjà à prendre goût à la tequila, les marques haut de gamme ayant connu une croissance de 823 % au cours des dix dernières années. Mais le succès de Casamigos peut également être attribué au statut de Clooney en tant que vedette hollywoodienne à une époque où les stars de cinéma dominaient la conversation culturelle. Après Argo et The Ides of March, Clooney était une icône de l'industrie dans la fleur de l'âge.

Selon Andrea Hernandez, experte en biens de consommation courante (CPG) basée au Honduras, qui dirige la communauté en ligne Snaxshot axée sur les snacks, l'essor des marques dirigées par des créateurs a moins à voir avec le "vedettariat" conventionnel qu'avec le fait que les influenceurs d'aujourd'hui sont intrinsèquement plus à l'écoute de leur public que les stars traditionnelles ne l'étaient dans le passé.

C'est un symptôme de l'évolution de la relation de la société, en particulier des jeunes, avec la célébrité, l'authenticité et la communauté qui devient de plus en plus inhérente à la consommation de marques.

"Avec les célébrités, il y a toujours eu ces niveaux et cette distance entre elles et leur public", explique Hernandez à PAPER. "Beaucoup de créateurs d'aujourd'hui tirent des leçons des marques de célébrités, en particulier de celles qui ont échoué. Ils savent qu'il ne suffit pas d'attirer l'attention d'un grand nom. Il faut adapter son produit à son public".

Ce qui se rapproche le plus de l'histoire miraculeuse de Casamigos aujourd'hui, c'est la tequila 818 de la star de la téléréalité et mannequin Kendall Jenner. Bien que Kendall Jenner soit une superstar à part entière, elle et sa sœur Kylie, milliardaire à l'origine de Kylie Cosmetics, sont là où elles sont précisément parce qu'elles ont su passer de la célébrité à l'écran à la création de contenu en ligne.

Ces dernières années, alors que les consommateurs de la génération Z atteignent l'âge adulte, les marques fondées par des créateurs de contenu - même celles qui sont plus petites que les Kardashian - ont commencé à s'attaquer à la domination de la marque traditionnelle de la célébrité. Prenons un exemple récent : les célébrités du net Logan Paul et KSI ont lancé Prime, une boisson énergisante très attendue qui a semé la pagaille dans les supermarchés aux États-Unis et à l'étranger.

“I think that people don’t pay as much attention to celebrities having their own brand anymore, because, let’s be honest, every celeb has one or multiple,” says Evan Burns, co-founder of Miles Teller’s Long Drink and TikTokers Bryce Hall and Josh Richards’ Ani Energy. “What’s the edge on another person launching a tequila? Creator brands have tapped into being authentic and creating content that their customers love.”Indeed, it’s no longer enough to build notoriety around a name. Most successful creators nowadays are not just famous: they’re constructing entire universes that have room for their followers to participate. This is evident in the marketing for Ani, which set up Walmart meet-and-greets with Hall and Richards to promote the drink’s launch in 400 stores.

Cela ne veut pas dire que les autres célébrités traditionnelles ne lancent plus de marques - elles le font plus que jamais. Des dizaines d'acteurs et de chanteurs se lancent, en particulier dans la catégorie des aliments et des boissons, où la barrière d'entrée est moins élevée que dans celles de la beauté ou de la mode. Rien qu'en 2022, nous avons eu l'apéritif sans alcool De Soi de Katy Perry, la pâte à tartiner aux noisettes TBH de Noah Schnapp et les mélanges pour pâtisseries de Chrissy Teigen - une expansion de son empire Cravings by Chrissy Teigen. Et en 2023, même Jennifer Lopez s'est lancée dans le jeu avec Delola, un spritz en bouteille, bien qu'elle ne boive pas.

Mais au sein de l'industrie des produits de grande consommation, ces marques sont souvent évoquées dans le même souffle que la star de YouTube et Gen-Zer Emma Chamberlain, qui a lancé sa marque de café éponyme Chamberlain Coffee en 2019 et qui a clôturé l'année dernière un tour de table de série A de 7 millions de dollars. Il y a aussi MrBeast Burger, l'homonyme du YouTubeur MrBeast, dont le chiffre d'affaires annuel est estimé à 100 millions de dollars. M. Hernandez, qui a inventé le néologisme "produits emballés pour célébrités", a depuis créé un nouveau terme : "produits emballés pour créateurs" : "produits emballés par les créateurs".

Beyond launching their own brands, creators today also have increased access to brand partnerships with much larger entities who are looking specifically to tap into more niche audiences. Take, for example, a recent collaboration between food influencers Ewa and Jeromy Ko of Nom Life with Spam, a mainstream brand whose ingredient happens to carry nostalgia for Asian Americans. In 2022, Nom Life released a successful clothing collaboration with the brand.“Creators are unique in that they’ve grown together with their audience — there's an alignment of interests or passions that can make it easier to mutually connect over brands or products,” explains Ewa. “Our brand is very centered around food; particularly giving a platform to many Asian based recipes, culture and stories. Spam is a part of many Asian cultures due to its history, so the connection with not only us, but also our audience, was very natural.”

"Les créateurs ont souvent des idées extraordinaires qu'ils développent dans le cadre d'un dialogue avec leur public", explique M. Khan. "Cependant, pendant de nombreuses années, les créateurs n'ont pas eu accès à des opérateurs partenaires solides pour donner vie à leurs idées.

"Nous ne parlons peut-être que du succès de Kylie, de George Clooney ou de Jessica Alba, mais il semble que l'on ignore les équipes de centaines de personnes qui font fonctionner la marque en coulisses jour après jour", ajoute-t-il. "Les créateurs n'ont pas eu accès à des opérateurs de cette qualité avant 2021.

Mme Hernandez cite également le contenu généré par les utilisateurs autour de Prime, où l'on voit la boisson lors de tournois de ligue mineure, avec des adolescents postant des images de leurs trophées à côté de la bouteille. Ce type d'adhésion, dit-elle, ne peut être reproduit sans un alignement fort avec le public. "Pour la génération Z, l'authenticité est le nouveau luxe", explique-t-elle, ajoutant qu'Emma Chamberlain a commencé comme vlogger sur Youtube en partageant des recettes de cold brew que ses fans voulaient reproduire.

"Toute personne ayant un public a une marque", ajoute Jenny Gyllander, fondatrice de Thingtesting, une plateforme d'évaluation connue pour repérer les marques émergentes nées sur l'internet. "Peu importe que vous soyez Neiman Marcus, Jennifer Aniston ou une étoile montante de Tiktok, quelqu'un fera confiance et suivra ce que vous faites. Les canaux sont nouveaux et les influenceurs sont nouveaux, mais il n'y a pas de raccourci pour établir la confiance avec les consommateurs.

Il convient de noter que ce pipeline contenu-commerce atteint de nouveaux sommets grâce, en partie, à de nouveaux modes de soutien commercial et opérationnel pour les petits créateurs. Selon Zawwar Khan, ancien directeur de la marque PepsiCo qui travaille aujourd'hui comme consultant pour les créateurs de marques de produits de consommation courante, il n'était tout simplement pas possible dans le passé pour les créateurs de faire décoller leurs idées.