Les Echos : La nouvelle jeunesse des boissons sans alcool

Pourtant, l’idée n’est pas neuve. Dès les années 70 et 80, une première vague d’apéritifs sans alcool était apparue et avait connu un petit succès : le Canada Dry (« Doré comme l’alcool, son nom sonne comme un nom d’alcool… mais ce n’est pas de l’alcool »), puis les Panach ou Buckler côté bières, les anisés Pacific ou l’inoubliable Mister Cocktail côté apéritifs. Mais bien souvent, tremper ses lèvres dans ces boissons relevait plus de la contrainte, voire de la punition, que du plaisir, car le goût n’y était pas vraiment. Pire, ces boissons étaient rapidement étiquetées comme ringardes par ceux qui les essayaient.

"Entre les années 2000 et 2010, c'était un marché plutôt vieillissant, en recul, qui souffrait d'une mauvaise image auprès des consommateurs", résume Antoine Susini, directeur marketing de Heineken France. C'était avant qu'il ne retrouve un second souffle via les bières d'abord et se construise une image plus désirable et festive. Parmi les pionniers de ce renouveau, Seedlip, fondée par l'Anglais Ben Branson en 2015, dont le mélange aromatique de piment de la Jamaïque, de cardamome, d'écorce de citron et de zeste est aujourd'hui siroté dans les bars du monde entier.

Une stratégie pour déculpabiliser.

Entre-temps, la donne a changé. La santé n'est plus seulement l'apanage des politiques publiques, elle est au cœur des préoccupations des consommateurs, en particulier
des millennials, qui ont fait du bien-être un nouveau gourou. "Aujourd'hui, on fait de plus en plus attention à ce que l'on consomme : on privilégie le bio, le local... Jusqu'à présent, le phénomène ne concernait pas beaucoup les boissons. Désormais, on commence à apporter autant d'attention à son verre qu'à son assiette", observe Marion Lebeau, cofondatrice de l'apéritif Osco une idée qui lui est venue alors qu'elle était enceinte et trouvait l'offre inadaptée : trop sucrée, artificielle et peu festive.

Si la France se classe encore troisième parmi les 38 pays de l'OCDE qui boivent le plus, une flopée de nouveaux mots importés de Grande-Bretagne sont venus décrire la tendance : le slow drinking, qui préfère la dégustation à la consommation excessive jusqu'à la soif, ou le nolo, qui fait référence à l'abstinence (no alcohol) ou à la modération (low alcohol by volume).

"Depuis les années 1960, on assiste à un déclin structurel de la consommation d'alcool, en particulier chez les jeunes. Les gens boivent moins, mais de meilleure qualité", explique Benoît Heilbrunn, professeur de marketing à l'ESCP. Le phénomène de modération participe également à la sacralisation grandissante de l'apéritif, renforcée par les différents confinements.

"L'heure de l'apéritif est de plus en plus longue, car les repas sont de moins en moins structurés et la frontière avec le dîner de moins en moins claire. Et pour faire durer ce moment, on réduit le degré d'alcool", poursuit le spécialiste, qui avance une raison plus profonde à ce succès, "une stratégie de déculpabilisation, dans une culture influencée par l'histoire judéo-chrétienne".

Un défilé malin, car l'élaboration technique de ces breuvages est un véritable casse-tête qui repose sur d'astucieuses innovations techniques. Certains font disparaître l'alcool, à l'instar d'Heineken, qui chauffe à basse température sa bière après brassage, pour l'évaporer tout en préservant les saveurs.

«Nous avons investi 6 millions d'euros en 2019 dans notre brasserie alsacienne pour installer la technologie 0.0 sur une ligne dédiée. Ainsi, toutes nos références 0 % d'alcool sont désormais « made in France »,

» assure Antoine Susini. Lyre's s'appuie sur « une méthode scientifique d'avant-garde », dixit son fondateur. Le procédé consiste à isoler trois molécules, des essences, des extraits et un distillat, puis de les mélanger dans de l'éthanol à base d'eau, avant d'y ajouter des arômes naturels.

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« Certaines saveurs sont particulièrement compliquées à recréer, le côté fumé du whisky par exemple. Une autre difficulté est la texture : la sensation un peu visqueuse en bouche. Nous avons beaucoup travaillé là-dessus. L'idée, là encore, est d'avoir la sensation de boire de l'alcool. » Ses créations ont du succès auprès de trois profils : les seniors et les interdits d'alcool pour raisons médicales ou religieuses, les jeunes, soucieux de leur bien-être, et la génération des quadras, qui cherchent à modérer leur consommation.

Un petit verre, vous reprendrez bien une petite goutte ?

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