論文

Paper, United-States - Credit, Dan Q. Dao

「Stirring the Pot」へようこそ。これは、Dan Q. Daoによる連載コラムで、食とライフスタイル文化の複雑な点に深く迫ります。ニッチな食のシーンから避けられない業界のトレンドまで、「Stirring the Pot」は、世界のあらゆるディナー料理、チートスの粉、インフルエンサーのカクテルに驚嘆します。

2013年、Instagramがまだ誕生してわずか1年で、私たちのショッピング行動に深く浸透していなかった頃、『オーシャンズ11』のスター、ジョージ・クルーニーは、今や誰もが知るテキーラ、カサミゴスを創業しました。それから10年後、カサミゴスは世界で最も急速に成長するスピリッツブランドとなり、クルーニーは2018年に10億ドルで同社を売却しました。

当時、アメリカ人はすでにテキーラへの嗜好を高めており、プレミアムブランドはこの10年間だけで823%も成長していました。しかし、カサミゴスの成功は、映画スターが文化的な会話を支配していた時代における、クルーニーのハリウッドの重鎮としての地位にも起因すると言えるでしょう。『アルゴ』や『スーパー・チューズデー 〜正義を売った日〜』の成功を収めたばかりのクルーニーは、まさに全盛期の業界のアイコンでした。

今日のカサミゴスの奇跡の物語に最も近いのは、リアリティ番組のスターでモデルのケンダル・ジェンナーの818 テキーラでしょう。ジェンナーは紛れもなくスーパースターですが、彼女は、カイリー・コスメティックスの億万長者である姉のカイリーと同様に、スクリーン上の名声からオンラインコンテンツ制作への転換をマスターしたからこそ、今の地位を築いています。

近年、Z世代の消費者が成人するにつれて、コンテンツクリエイターが立ち上げたブランド（カーダシアン家よりも小規模なブランドでさえ）が、伝統的な有名人ブランドの優位性を徐々に侵食し始めています。最近の例として、インターネットセレブリティのローガン・ポールとKSIのPrimeが挙げられます。これは、待望のエナジードリンクで、アメリカ国内外のスーパーマーケットで混乱を引き起こしました。

ホンジュラスを拠点とする消費財（CPG）専門家で、オンラインのスナック特化型コミュニティSnaxshotを運営するアンドレア・ヘルナンデス氏によると、クリエイター主導型ブランドの台頭は、従来の「スター性」とはあまり関係なく、今日のインフルエンサーが過去の伝統的なスターよりも本質的にオーディエンスに敏感であるという事実に関係しているとのことです。

これは、社会、特に若者の間で、名声、信憑性、そしてブランド消費にますます不可欠になりつつあるコミュニティとの関係が変化していることの表れです。

「セレブリティの場合、彼らと観客の間には常に階層と距離がありました」とヘルナンデス氏はPAPERに語ります。「今日の多くのクリエイターは、セレブリティブランド、特に失敗したブランドから学んでいます。彼らは、有名だからといって注目が集まるわけではないことを知っています。製品をオーディエンスに合わせる必要があるのです。」

だからといって、他の伝統的なセレブリティがブランドを立ち上げていないわけではありません。むしろこれまで以上に多くのブランドが立ち上げられています。特に食品飲料の分野では、美容やファッションよりも参入障壁が低いため、多くの俳優や歌手が参入しています。2022年だけでも、ケイティ・ペリーのノンアルコールアペリティフDe Soi、ノア・シュナップのヘーゼルナッツスプレッドTBH、そしてクリッシー・テイゲンのベーキングミックス（彼女のCravings by Chrissy Teigen帝国の拡大版）が登場しました。そして2023年には、ジェニファー・ロペスでさえ、瓶詰めのスプリッツァーであるDelolaで参入しましたが、彼女は飲酒しないにもかかわらずです。

しかし、CPG業界では、これらのブランドは、2019年に立ち上げられ、昨年700万ドルのシリーズA資金調達を完了したYouTubeスターでZ世代のエマ・チェンバレンの同名のコーヒーブランドチェンバレン・コーヒーと並んで語られることがよくあります。また、YouTuberのMrBeastの名を冠したMrBeast Burgerは、年間推定1億ドルの収益を上げています。「セレブリティ・パッケージド・グッズ」という新語を生み出したヘルナンデス氏は、その後「クリエイター・パッケージド・グッズ」という新しい言葉を作り出しました。

「人々は、セレブリティが自身のブランドを持っていることにそれほど注目しなくなっていると思います。正直に言って、どのセレブリティも1つ以上持っていますから」と、マイルズ・テラーのLong DrinkやTikTokerのブライス・ホールとジョシュ・リチャーズのAni Energyの共同創業者であるエヴァン・バーンズ氏は言います。「別の人がテキーラを発売することに、どんな優位性があるのでしょう？クリエイターブランドは、信頼性を確立し、顧客が愛するコンテンツを作成することに成功しています。」

確かに、名前だけで知名度を築く時代は終わりました。今日の成功するクリエイターのほとんどは、単に有名であるだけでなく、フォロワーが参加できる余地のある世界全体を構築しています。これは、Aniのマーケティングにも明らかで、ウォルマートでホールとリチャーズとのミートアンドグリートを企画し、400店舗でのドリンク発売を宣伝しました。

ヘルナンデス氏はまた、Primeを中心に作成されたユーザー生成コンテンツにも言及しています。リトルリーグのトーナメントでドリンクが映し出され、ティーンエイジャーがトロフィーと一緒にボトルを投稿するコンテンツなどです。このような共感は、オーディエンスとの強い連携なしには再現できない、と彼女は言います。「Z世代にとって、信頼性は新たな贅沢品です」と彼女は説明し、エマ・チェンバレンがYouTubeのVloggerとして、ファンが再現したがるコールドブリューのレシピを共有することから始めたことを付け加えました。

「オーディエンスを持つ人なら誰でもブランドを持っています」と、急成長中のインターネット生まれのブランドを発見することで知られるレビュープラットフォームThingtestingの創設者であるジェニー・ギランダー氏は付け加えます。「ニーマン・マーカスであろうと、ジェニファー・アニストンであろうと、TikTokの新星であろうと関係ありません。誰かがあなたの行動を信頼し、フォローするでしょう。チャネルは新しく、インフルエンサーも新しいですが、消費者の信頼を築くための近道はありません。」

このコンテンツからコマースへのパイプラインは、小規模なクリエイター向けの新しいビジネスモデルや運営支援のおかげで、新たな高みに達していることに注目する価値があります。元ペプシコブランドマネージャーで、現在はCPGブランドを構築するクリエイター向けのコンサルタントとして働くザワー・カーン氏によると、過去にはクリエイターがアイデアを具体化することさえ不可能だったと言います。

「クリエイターは、オーディエンスとの双方向の対話を通じて開発した素晴らしいアイデアを抱えていることがよくあります」とカーン氏は説明します。「しかし、長年、クリエイターは自分のアイデアを実現するための強力なオペレーターパートナーにアクセスできませんでした。」

「私たちはカイリー、ジョージ・クルーニー、ジェシカ・アルバの成功についてしか語らないかもしれませんが、舞台裏で日々ブランドを運営している何百人ものチームについては無知であるようです」と彼は付け加えます。「クリエイターは、2021年頃まで、これほど質の高いオペレーターにアクセスできませんでした。」

今日、クリエイターは自身のブランドを立ち上げるだけでなく、よりニッチなオーディエンスを開拓しようとしているはるかに大きな企業とのブランド提携へのアクセスも増えています。例えば、食品インフルエンサーのEwaとJeromy KoによるNom Lifeと、アジア系アメリカ人にとって懐かしい食材であるメインストリームブランドSpamとの最近のコラボレーションを見てみましょう。2022年、Nom Lifeはブランドとの成功したアパレルコラボレーションを発表しました。

「クリエイターは、オーディエンスと共に成長してきたという点でユニークです。ブランドや製品についてお互いにつながりやすくなるような、興味や情熱の合致があるのです」とEwaは説明します。「私たちのブランドは食を中心に据えています。特に多くのアジアをベースにしたレシピ、文化、ストーリーにプラットフォームを提供しています。スパムはその歴史から多くのアジア文化の一部であるため、私たちだけでなく、オーディエンスとのつながりも非常に自然でした。」

ヘルナンデス氏にとって、食品や飲料製品のマーケティングの未来はコミュニティ、特にニッチな層に焦点を当てています。これは、ますます多くのブランドが立ち上げられ、それぞれが注目と関心を競い合っているため、特に重要です。「私たちは誇大広告のサイクルを経験していると思います。これほど集中した空間でこれらすべての選択肢を維持することはできませんが、業界が分散化されていくのは楽しいことです。」

彼女は、TikTokのピンクソースや、Green Giantと提携したバイラルセンセーション「コーン・キッド」を、これまでになく小規模なクリエイターが大型スーパーマーケットの棚に並ぶようになった最近の例として挙げています。そのような製品を購入し、その行為を共有することは、オンラインでそれらを知るのに十分な人々にとっての内輪のジョークになります。しかし、それは帰属意識へのより大きな欲求を示しており、消費者は身につける憧れのブランドだけでなく、日常的に食べたり飲んだりするブランドにも共感を抱くようになっています。

「ミレニアル世代にとって、それはみんなが持っていた新しいジーンズを親に買ってもらうことでした。それが私たちにとって手頃な豊かさだったのです」とヘルナンデス氏は締めくくります。「これは、ありふれたものと見なされる品目にまで及んでいます。もはや商品の価格だけでなく、コミュニティの集まりに参加しているという感覚が重要なのです。それは、オンライン世代が、実質的に彼らの有名人となったデジタルクリエイターとの間に摩擦、つまりアナログなつながりを見つけたいという欲求を満たします。」

5月中、PAPERは最新の編集チームによる最終プロジェクトを発表します。これらの記事は、見過ごされがちな新しい才能や重要なストーリーにプラットフォームを提供するという私たちの使命を推し進め続けます。被写体から画像の背後にいるクリエイティブな人々まで、私たちは皆さんが新しい発見をし、見たものからインスピレーションを受けることを願っています。いつもお越しくださり、私たちのコミュニティの一員となってくださり、ありがとうございます。–Justin Moran, 編集長記事リンク こちら