FRENCHLY : Comment French Bloom réinvente l'apéro sans alcool pour les flexi-buveurs

Article de Catherine Rickman

On a beaucoup écrit sur le mouvement "sobre-curieux" et notre quête de meilleures options de boissons non alcoolisées. Nous savons que les Millennials boivent moins et que la génération Z semble être devenue totalement abstinente. (Cependant, étant donné que 60% d'entre eux sont encore en dessous de l'âge légal de consommation d'alcool aux États-Unis, je suis curieux de voir à quel point ces statistiques tiennent la route.)

Le tiraillage entre une culture axée sur la consommation de substances et une culture d'abstinence semble très américain. Les Américains, après tout, ont promulgué la Prohibition, puis se sont réjouis du fait qu'elle a rendu l'alcool moins cher et plus accessible. Les AA sont nés ici; tout comme Four Loko. Nous aurions soi-disant une culture brutale de la consommation excessive d'alcool, pourtant un tiers des Américains ne boivent pas du tout.

Quand j'habitais en France, on insistait beaucoup sur la modération européenne. Bien sûr, vous pouvez prendre un verre de vin au déjeuner, m'expliquait-on, parce que vous ne vous enfilez pas des shots le week-end. Oui, le « vin de petit-déjeuner » est une vraie catégorie de vin là-bas, mais il s'agit avant tout de savourer le goût, d'apprécier le terroir… peu importe que cela vous grise à 10h du matin un mardi.

Pourtant, malgré la dévotion française classique à la tradition, même les Français se tournent vers d'autres options pour leur apéro du soir, y compris les vins français sans alcool. L'un des pionniers dans cette catégorie est French Bloom, une marque de vin mousseux sans alcool qui domine absolument l'espace français sans alcool. French Bloom a été fondée par l'ancienne directrice du Guide Michelin, Maggie Frerejean-Taittinger, et le mannequin français Constance Jablonski. En utilisant l'expérience de vétérans de l'industrie du champagne comme le mari de Frerejean-Taittinger, Rodolphe Frerejean-Taittinger, et en menant une R&D approfondie pour développer de nouvelles méthodes de vinification sans alcool, French Bloom a créé deux produits phares – Le Blanc et Le Rosé – qui semblent maintenant être partout. Ils sont présents dans 28 pays et ce n'est pas fini, et peuvent être trouvés dans des restaurants haut de gamme du monde entier. (Je les ai récemment aperçus au restaurant étoilé au Michelin Le Jardinier à New York, qui sert French Bloom au verre et intégré dans des cocktails sans alcool.) 

Mais si French Bloom est devenu populaire aux États-Unis et à l'étranger, une partie de son plus grand succès a été trouvée dans son pays d'origine. « C'est drôle car nous n'avions même pas considéré la France comme un marché important pour French Bloom au début, nous pensions quelle hérésie de lancer un vin effervescent français sans alcool dans un pays viticole », a expliqué Frerejean-Taittinger. « Nous étions sans voix devant la façon dont le produit a été reçu… Nous nous attendions à obtenir la plus grande traction sur le marché américain, car nous considérons que les États-Unis sont plus « sober curious » que la France. Mais à notre grande surprise, notre marché à la croissance la plus rapide a été la France. Même si le vin est une part énorme de la culture française, les Français ont toujours leurs raisons de ne pas boire d'alcool. »

Il existe de nombreuses raisons pour lesquelles quelqu'un pourrait s'abstenir de boire de l'alcool, c'est pourquoi la production de French Bloom est conçue pour répondre à tous les besoins possibles des consommateurs. Leurs vins sont certifiés biologiques, végétaliens et halal, sans sucres ni sulfites ajoutés, les rendant accessibles non seulement à la vaste population musulmane de France, mais aussi aux consommateurs soucieux de leur bien-être qui se préoccupent de l'origine de leurs vins, de leur composition, et, pour suivre les tendances actuelles, de leur impact sur la glycémie.

De plus, ils ont une histoire. Cela a fonctionné car de nombreux professionnels de l'industrie des vins et spiritueux m'ont dit que ce qui se vend le plus actuellement, ce sont les boissons avec une histoire. Avec tant de boissons parmi lesquelles choisir (grâce en partie à l'afflux de marques de vins et spiritueux de célébrités), les Millennials veulent acheter quelque chose qu'ils peuvent retracer jusqu'à ses racines, quelque chose qui crée une expérience, pas seulement qui étanche une soif. Et une sorte de label éthique est la cerise sur le gâteau.

C'est vrai pour les buveurs et les non-buveurs, ainsi que pour ceux qui sont entre les deux. « Nous estimons que près de 80 % de nos clients sont des 'flexi-buveurs' qui mélangent boissons alcoolisées et non alcoolisées, parfois même au cours de la même soirée », m'a dit Frerejean-Taittinger. Ce qui reflète le marché actuel des boissons sans alcool. En effet, les créateurs de spiritueux, bières et vins sans alcool gagnent plus d'argent grâce à ces « flexi-buveurs » qu'aux personnes qui ne consomment pas d'alcool du tout.

Une chose qui est ressortie de ma conversation avec Jablonski, et qui semble résonner culturellement en ce moment, est l'idée que « nous buvons de meilleure qualité, et moins souvent ». L'époque du Crystal Palace et du Barefoot Wine est révolue (du moins, espérons-le). Les gens disent maintenant qu'ils préfèrent un verre de bon champagne à une bouteille entière de piquette. Ce qui en fait l'atmosphère parfaite pour lancer un pétillant sans alcool avec un prix minimum de 39 $ la bouteille. (Pour Le Blanc—Le Rosé est à 44 $.) C'est plus que ce que beaucoup de gens paieraient pour une bouteille de vin normale, même pour une occasion spéciale. (Ce n'est pas moins cher dans les restaurants, avec un verre à 25 $ au Jardinier, plus de deux fois le coût de plusieurs de leurs autres cocktails sans alcool.)

Mais clairement, French Bloom a trouvé un marché conquis par l'expérience qu'il promet, et n'est pas intimidé par ses prix élevés. « Le défi réside dans la modification des perceptions et la création d'un récit qui positionne French Bloom non pas comme un compromis, mais comme un choix délibéré pour ceux qui recherchent la sophistication sans alcool », a expliqué Frerejean-Taittinger, ce qui est réalisé en « mettant l'accent sur l'expérience plutôt que sur la simple absence d'alcool ». L'expérience, telle que perçue à travers leur site et leur marketing, est un rêve provençal glamour, rempli de femmes à la peau bronzée gambadant dans les vignobles à l'heure dorée, s'arrêtant pour une délicieuse boisson sans alcool dans un champ de fleurs, ou au bord d'une piscine scintillante. C'est tous les micro-tendances de la fantaisie européenne de l'année dernière réunies, Tomato Girl Summer, Pasta Girl Fall… c'est un Aperol spritz sans la gueule de bois.

Alors, comment ces cuvées premium sont-elles fabriquées ? Tout commence avec du vin produit dans le Sud-Ouest de la France selon des méthodes de production traditionnelles et vieilli en fûts de chêne pour ajouter une « complexité aromatique ». Le vin est ensuite désalcoolisé pour atteindre 0,0 % (tout ce qui est inférieur à 0,5 % est légalement considéré comme non alcoolisé aux États-Unis), puis des ingrédients supplémentaires comme le citron sont ajoutés pour améliorer la saveur et la sensation en bouche. « Une grande partie de l'appréciation française du vin concerne l'architecture des saveurs, et nous maintenons autant d'arômes que possible dans notre processus de désalcoolisation », m'a dit Frerejean-Taittinger. « Le résultat final est un vin effervescent avec un nez naturel, rien de synthétique, beaucoup de saveur et une finale très nette », a-t-elle déclaré.

Aura-t-il exactement le même goût que le champagne ? Non, et vous l'apprécierez probablement davantage si vous ne vous attendez pas à une réplique exacte. Au lieu de cela, vous trouverez quelque chose qui mérite d'être apprécié en soi, lumineux et rafraîchissant, sans la moindre trace de ce goût de jus de raisin que l'on retrouve dans de nombreux vins désalcoolisés de moindre qualité. C'est l'apéritif d'une nouvelle ère, la preuve que célébration et ivresse n'ont pas besoin d'aller de pair… même en France.

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