Paper : Comment les créateurs numériques propulsent la prochaine vague de marques alimentaires

Papier, États-Unis - Crédit, Dan Q. Dao

Bienvenue dans Stirring the Pot, une chronique de Dan Q. Dao qui plonge au cœur des subtilités de la culture de la nourriture et du style de vie. Des scènes gastronomiques de niche aux tendances incontournables de l'industrie, Stirring the Pot s'émerveille devant tous les plats du monde, la poudre de Cheetos et les cocktails d'influenceurs.

En 2013, alors qu'Instagram avait à peine un an et n'était pas encore aussi ancré dans nos habitudes d'achat, la star d'Ocean's Eleven, George Clooney, a fondé sa tequila Casamigos, aujourd'hui omniprésente. Dix ans plus tard, elle est devenue la marque de spiritueux à la croissance la plus rapide au monde, Clooney s'étant retiré en 2018 pour 1 milliard de dollars.

À l'époque, les Américains développaient déjà un goût pour la tequila, les marques haut de gamme ayant progressé de 823 % au cours des 10 dernières années seulement. Mais le succès de Casamigos peut également être attribué au statut de Clooney en tant que figure hollywoodienne à une époque où les stars de cinéma dominaient la conversation culturelle. Tout juste sorti d'Argo et des Marches du pouvoir, Clooney était une icône de l'industrie à son apogée.

Ce qui se rapproche le plus de l'histoire miraculeuse de Casamigos aujourd'hui est la tequila 818 Tequila de Kendall Jenner, star de la télé-réalité et mannequin. Et bien que Jenner soit à tous égards une superstar à part entière, elle — comme sa sœur, Kylie, la milliardaire derrière Kylie Cosmetics en est là précisément parce qu'elles ont maîtrisé la transition de la célébrité à l'écran à la création de contenu en ligne.

Ces dernières années, à mesure que les consommateurs de la Gen-Z grandissent, les marques fondées par des créateurs de contenu même plus petits que les Kardashian ont commencé à entamer la domination des marques de célébrités traditionnelles. Prenons, pour un exemple récent, Prime de Logan Paul et KSI, une boisson énergisante très attendue qui a provoqué le chaos dans les supermarchés aux États-Unis et à l'étranger.

Selon Andrea Hernandez, experte en produits de grande consommation (PGC) basée au Honduras, qui gère la communauté en ligne axée sur les collations Snaxshot, la montée en puissance des marques dirigées par des créateurs a moins à voir avec la « starification » conventionnelle qu'avec le fait que les influenceurs d'aujourd'hui sont intrinsèquement plus à l'écoute de leur public que les stars traditionnelles ne l'étaient par le passé.

C'est un symptôme de l'évolution de la relation de la société, en particulier des jeunes, avec la célébrité, l'authenticité et la communauté qui devient plus inhérente à la consommation de marques.

« Avec les célébrités, il y a toujours eu ces niveaux et cette distance entre elles et leur public », explique Hernandez à PAPER. « Beaucoup de créateurs d'aujourd'hui apprennent des marques de célébrités, en particulier celles qui ont échoué. Ils savent qu'on ne peut pas simplement attirer l'attention avec un grand nom. Il faut adapter son produit à son public. »

Cela ne veut pas dire que d'autres célébrités traditionnelles ne lancent pas encore de marques – elles le font plus que jamais. Particulièrement dans la catégorie alimentaire et des boissons, avec sa barrière d'entrée plus basse que la beauté ou la mode, des dizaines d'acteurs et de chanteurs se lancent dans le mélange. Rien qu'en 2022, nous avons eu l'apéritif sans alcool De Soi de Katy Perry, la pâte à tartiner aux noisettes TBH de Noah Schnapp, et les mélanges à pâtisserie de Chrissy Teigen – une extension de son empire Cravings by Chrissy Teigen. Et en 2023, même Jennifer Lopez s'est lancée dans le jeu avec Delola, un spritz en bouteille, même si elle ne boit pas.

Mais au sein de l'industrie des PGC, ces marques sont souvent évoquées en même temps que le café éponyme Chamberlain Coffee de la star de YouTube et membre de la Gen-Z Emma Chamberlain, lancé en 2019 et qui a clôturé l'année dernière une levée de fonds de série A de 7 millions de dollars. Il y a aussi le MrBeast Burger du YouTuber MrBeast, qui génère environ 100 millions de dollars de revenus annuels. Hernandez, qui a inventé le néologisme « produits emballés de célébrités », a depuis inventé un nouveau terme : « produits emballés de créateurs ».

« Je pense que les gens ne prêtent plus autant attention aux célébrités qui ont leur propre marque, car, soyons honnêtes, chaque célébrité en a une ou plusieurs », déclare Evan Burns, co-fondateur de Long Drink de Miles Teller Long Drink et de Ani Energy des TikTokers Bryce Hall et Josh Richards Ani Energy. « Quel est l'avantage d'une autre personne qui lance une tequila ? Les marques de créateurs ont réussi à être authentiques et à créer du contenu que leurs clients adorent. »

En effet, il ne suffit plus de bâtir une notoriété autour d'un nom. La plupart des créateurs à succès d'aujourd'hui ne sont pas seulement célèbres : ils construisent des univers entiers où leurs abonnés peuvent participer. C'est évident dans le marketing d'Ani, qui a organisé des rencontres Walmart avec Hall et Richards pour promouvoir le lancement de la boisson dans 400 magasins.

Hernandez cite également le contenu généré par les utilisateurs autour de Prime, où la boisson est vue lors de tournois de Little League, des adolescents publiant du contenu de leurs trophées à côté de la bouteille. Ce genre d'adhésion, dit-elle, ne peut être reproduit sans un fort alignement avec le public. « Pour la Gen-Z, l'authenticité est le nouveau luxe », explique-t-elle, ajoutant qu'Emma Chamberlain a commencé comme vlogueuse sur YouTube partageant des recettes de café infusé à froid que ses fans voulaient reproduire.

« Toute personne ayant un public a une marque », ajoute Jenny Gyllander, fondatrice de Thingtesting, une plateforme d'évaluation connue pour repérer les marques émergentes nées sur Internet. « Peu importe si vous êtes Neiman Marcus, Jennifer Aniston ou une étoile montante sur Tiktok, quelqu'un fera confiance et suivra ce que vous faites. Les canaux sont nouveaux et les influenceurs sont nouveaux, mais il n'y a pas de raccourcis pour établir la confiance avec les consommateurs. »

Il convient de noter que ce pipeline du contenu au commerce atteint de nouveaux sommets grâce, en partie, aux nouveaux modes de soutien commercial et opérationnel pour les petits créateurs. Selon Zawwar Khan, ancien chef de marque chez PepsiCo et désormais consultant pour les créateurs qui bâtissent des marques de PGC, il n'était tout simplement pas possible par le passé pour les créateurs de concrétiser leurs idées.

« Les créateurs ont souvent des idées incroyables qu'ils développent grâce à un dialogue bidirectionnel avec leur public », explique Khan. « Cependant, pendant de nombreuses années, les créateurs n'ont pas eu accès à de solides partenaires opérationnels pour concrétiser leurs idées. »

« Nous ne parlons peut-être que du succès de Kylie, George Clooney ou Jessica Alba, mais il semble y avoir une ignorance des équipes de centaines de personnes qui opèrent la marque en coulisses jour après jour », ajoute-t-il. « Les créateurs n'ont pas eu accès à des opérateurs de cette qualité avant environ 2021. »

Au-delà du lancement de leurs propres marques, les créateurs d'aujourd'hui ont également un accès accru à des partenariats de marque avec des entités beaucoup plus grandes qui cherchent spécifiquement à exploiter des publics de niche. Prenez, par exemple, une collaboration récente entre les influenceurs culinaires Ewa et Jeromy Ko de Nom Life avec Spam, une marque grand public dont l'ingrédient suscite la nostalgie chez les Américains d'origine asiatique. En 2022, Nom Life a lancé une collaboration vestimentaire réussie avec la marque.

« Les créateurs sont uniques en ce sens qu'ils ont grandi avec leur public — il y a un alignement d'intérêts ou de passions qui peut faciliter la connexion mutuelle autour de marques ou de produits », explique Ewa. « Notre marque est très centrée sur la nourriture ; en particulier sur le fait de donner une plateforme à de nombreuses recettes, cultures et histoires d'inspiration asiatique. Le Spam fait partie de nombreuses cultures asiatiques en raison de son histoire, donc la connexion non seulement avec nous, mais aussi avec notre public, était très naturelle. »

Pour Hernandez, l'avenir de la commercialisation des produits alimentaires et des boissons est centré sur la communauté, en particulier sur les publics de niche. C'est d'autant plus crucial que de plus en plus de marques sont lancées, chacune rivalisant pour attirer les regards et l'attention. « Je pense que nous traversons un cycle de battage médiatique et que nous ne pouvons tout simplement pas maintenir toutes ces options dans un espace aussi concentré, mais c'est amusant de voir l'industrie se décentraliser. »

Elle cite la Pink Sauce de TikTok, ainsi que la sensation virale « Corn Kid » en partenariat avec Green Giant, comme exemples récents de créateurs plus petits que jamais qui arrivent sur les étagères des supermarchés. L'achat de tels produits et le partage de cet acte deviennent une blague d'initiés pour ceux qui sont suffisamment connectés pour les connaître. Mais cela témoigne d'un désir plus large d'appartenance qui a conduit les consommateurs non seulement à s'aligner sur des marques aspirationnelles qu'ils portent, mais aussi sur celles qu'ils mangent et boivent au quotidien.

« Pour les millennials, il s'agissait de demander à nos parents de nous acheter la nouvelle paire de jeans que tout le monde avait – c'était notre richesse abordable », conclut Hernandez. « Cela s'est répercuté sur des articles considérés comme banals. Il ne s'agit plus seulement du prix de l'article, mais du sentiment de participer à un rassemblement communautaire. Cela répond au désir d'une génération en ligne de trouver une friction, ou une connexion analogique, avec les créateurs numériques qui sont essentiellement devenus leurs célébrités. »

Tout au long du mois de mai, PAPER dévoilera nos derniers projets sous l'égide de la plus récente équipe éditoriale. Ces articles continuent de faire avancer notre mission de fournir une plateforme aux nouveaux talents et aux histoires importantes trop souvent négligées. Des sujets aux créatifs derrière les images, notre espoir est que vous découvriez de nouvelles choses et que vous soyez inspirés par ce que vous voyez. Comme toujours, merci d'être présents et de faire partie de notre communauté.

Justin Moran, Rédacteur en chef Lien de l'article ici